„Wir wollen mit KI ,Mass Customizing' im Marketing betreiben“

Halil Recber über die Direktmarketingaktivitäten im Spitta Verlag und die Perspektiven von Künstlicher Intelligenz im Marketing.

Welche grundsätzliche Strategie verfolgen Sie mit der Weiterentwicklung Ihrer Direktmarketingaktivitäten?

Halil Recber: Wir haben vor einigen Jahren bereits Online Marketing und speziell die Shops ins Zentrum unserer Aktivitäten gerückt. Damals hatten wir noch einen sehr niedrigen Umsatz mit Online Vermarktungskanälen. Seither haben wir nicht nur die personellen Kapazitäten im Online Marketing erhöht. Wir haben auch das Knowhow mit Hilfe von Agenturen gesteigert und zahlreiche Projekte und Aktivitäten umgesetzt, beispielsweise Relaunch der Shops, Ausbau SEA- und SEO-Aktivitäten. In der Folge haben wir unsere Umsätze über Online-Kanäle um den Faktor 5 erhöht. Gleichzeitig haben wir Optimierungen im Bereich Brief-, Katalog- und Telemarketing durchgeführt. Wesentlich war die Einführung einer Werbeplanungs- und Werbeerfolgskontroll-Software. Allerdings haben wir auch viel für die Qualität und Quantität der Adressen gemacht. Insgesamt ist die Werbeeffizienz von Spitta in den letzten 6-7 Jahren stark gestiegen.

Sie gehen phasenweise vor. Können Sie uns einen Einblick gewähren, wie dieses Phasenmodell gestaltet ist?

In 2019 haben wir beschlossen, in verhaltensbasiertes und datengesteuertes Marketing & Sales einzusteigen.

Phase I: Zunächst haben wir mit dem Organisationsmittel-Portfolio im Telemarketing intern begonnen, weil wir dort einen starken Hebel vermutet haben. Dazu haben wir eine neue TM-Software mit einer Rückschnittstelle zum Warenwirtschaftssystem eingeführt. Im Laufe von 2020 haben wir in split-runs klassische TM-Aktionen zur neuen „intelligenten Selektion“ durchgeführt. Dabei schauen wir uns an, wie das Verbrauchs- und Bestellverhalten der Kunden ist und versuchen den besten Zeitpunkt für einen Call zu ermitteln. Die Bestellquoten sind ungefähr doppelt so hoch wie in der klassischen Selektion. Im Spätsommer letzten Jahres wurde das neue Verfahren zum Standard. Übrigens, die Selektionen erfolgen praktisch automatisiert.

Phase II: Im zweiten Schritt wollten wir in anderen Portfolien (klassische Fachmedien) und über Direktmarketing (postalische Werbemailings) über verschiedene Parameter einen Customer Score ermitteln und die Kunden mit dem höchsten Score zuerst kontaktieren. Umsatz, Gutschriftenquote etc. sind typische Daten, die in das logische Modell bzw. die Berechnung von Score’s eingegangen sind. Mittlerweile ermitteln wir jede Nacht Customer Scores für die Kunden nach Geschäftsmodellen und einen Gesamt-Customer Score. Auf der Basis werden sogenannte CSM-Aktionen durchgeführt. Auch hier liegen die KPI’s deutlich über der klassischen Vorgehensweise.

Phase III: Im dritten und aktuellen Schritt sind wir dabei, Machine Learning (künstliche Intelligenz) bei der Selektion von Kampagnen-Adressen einzusetzen. Dabei haben wir die historischen Transaktionsdaten der Kunden mit Zusatzdaten (Geschäftsmodell, Produktkategorien etc.) sowie Dimensionen (Umsatz, Gutschriftenquote, Anzahl Bestellungen etc.) versehen. Das System versucht auf dieser Basis das Bestellverhalten der Kunden zu erlernen und Prognosen für eine künftige Werbeaktion abzugeben. Im Nachgang gleicht die Maschine die Prognose mit Ist-Werten ab und versucht daraus das Bestellverhalten in der Zukunft besser einzuschätzen. Diese Phase hat vor ca. zwei Wochen mit ersten Aktionen sehr vielversprechend gestartet. In 2022 dürfte es das Standardverfahren bei der Selektion von Kampagnen-Adressen werden.

In der vierten Phase wollen wir mit Hilfe von KI und einer breiteren Anwendung „Mass Customizing“ im Marketing betreiben. Beispiel: Wir stellen fest, dass ein bestimmter Kunde verstärkt Interesse an Hygieneschutz hat und versenden Werbung (Trigger-Mail) für ein passendes Produkt. Darüber hinaus wollen wir KI-Elemente in unseren Online-Anwendungen und –Shops einsetzen.

Was ist der grundsätzliche Unterschied zwischen einer verhaltensbasierten und einem KI-basierten Kundenanalyse?

Grundsätzlich ist hier kein Unterschied. Letztendlich geht es um die Interessen, Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden. Man könnte Werbeaktionen auf Basis seiner Annahmen („ich denke, Produkt A ist interessant für Zielgruppe X“), oder auf Basis von Logiken (siehe Phase I und II) oder KI durchführen. Die KI hat den Vorteil, dass es erheblich mehr Daten verarbeiten kann. Auch bei der KI geht es um das Verhalten der Kunden.

Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht?

Unsere Resultate sind sehr erfreulich. Wir haben bisher jede Phase mit großem Erfolg abgeschlossen. Wichtig ist, dass man eine gute Grundidee entwickelt, was man wie angehen könnte. Man sollte sich Zeit zum Experimentieren & Testen nehmen, Misserfolge akzeptieren, Projektphasen kurz takten, die richtigen Mitarbeiter darauf ansetzen, die Kosten gering halten, immer split-runs durchführen und die Ergebnisse und Vorgehensweise in kurzen Zyklen analysieren und abstimmen. Sicherlich ist auch von Vorteil ohne große Erwartungshaltungen zu starten, um Enttäuschungen zu vermeiden.

Was empfehlen Sie Verlagen, die sich auf eine solche Reise begeben wollen?

Zusätzlich zu dem bereits Gesagten kann ich empfehlen, die Anzahl der Personen zu begrenzen und in Feldern die Aktivitäten zu starten, wo ein größeres Potenzial vermutet wird, wenn es erfolgreich ist. Wenn Sie keine geeigneten Mitarbeiter haben, würde ich entweder jemanden einstellen (wir haben es getan) oder passende Mitarbeiter qualifizieren und fördern. Zudem empfehle ich, einen Experten hinzuziehen, der bei der Konzeption und Umsetzung beratend begleitet. Es führt aber m. E. kein Weg daran vorbei, selbst die Kompetenzen aufzubauen.

Ihr Vortrag auf dem CrossMarketingForum heißt „Von der klassischen Zielgruppenselektion zum KI-gesteuerten Marketing: Wie Spitta seine personalisierten Vermarktungsaktionen revolutioniert". Was wird die zentrale Botschaft sein?

Wir haben in den letzten Jahren viel in die Optimierung von Direkt- und Online-Marketing investiert und davon stark profitiert. Für uns hat nun die Phase des primär datengetriebenen Marketing, Sales und Service begonnen. Unser Vorteil ist, dass wir auf der Vermarktungsschiene schon immer ein datengetriebenes Unternehmen waren, weil wir die Endkunden primär direkt akquirieren und betreuen.